Por Jacob Nehman, Content Marketing Manager en AppsFlyer
Una vez escuché que un pescador decía: “si tienes una caña elegante pero usas un cebo equivocado, pescas en el momento incorrecto del día y arrojas el anzuelo en lugares incorrectos, lo único que tienes es una caña elegante”.
Entonces, ¿por qué la atribución?
La atribución te ofrece los datos profundos y granulares que necesitas para capturar el tipo de pez que deseas y la cantidad que deseas. A propósito, también ayuda tener una caña “elegante” (por ejemplo, una aplicación bien diseñada).
Está bien, suficiente con la metáfora de la pesca. Aquí está tu lista, ¡más un bono al final!
1. Toma decisiones más inteligentes de gastos para adquisición de usuarios (UA) impulsada por datos
La atribución móvil, cuando la lleva a cabo un proveedor imparcial y de confianza, optimizará el rendimiento de tu aplicación al señalar el valor de canales, redes de publicidad, publishers y campañas específicos, e incluso distintas versiones de creatividades. Los proveedores de atribución pueden mostrarte diversos datos entre redes que pueden ayudarte a impulsar el valor durante la vida útil (LTV) y, en definitiva, el ROI. Te indicarán exactamente dónde deberías gastar tu presupuesto y dónde no deberías hacerlo. Por eso, la atribución está en el corazón del marketing eficaz.
Digámoslo con otras palabras. Cuando agregas la atribución a tu pila de marketing, te preguntarás: “¿Cómo no lo hice desde un principio?”. La atribución verdaderamente cambia el juego de las aplicaciones móviles en relación con el marketing de rendimiento. Como verás al avanzar en la lista, te facilitará mucho la vida.
Atribución móvil y analíticas de marketing vistas desde arriba:
2. Un SDK universal para todo tu ecosistema de publicidad
Las redes de publicidad requieren que se implementen SDK en las aplicaciones para la medición y la optimización. Los SDK para cada red de publicidad requieren distintas implementaciones y control de calidad. Las aplicaciones también deben formatear y mantener integraciones privadas para cada red de publicidad. Se trata de tareas difíciles, que son demasiado para la mayoría de los marketers de aplicaciones.
A medida que los marketers de aplicaciones amplían sus esfuerzos, la demora y el costo de agregar nuevos SDK para cada red de publicidad o implementar manualmente y hacer el control de calidad de los postbacks retarda el progreso, ocupa recursos técnicos y afecta negativamente el rendimiento de una aplicación.
Por eso, los proveedores de atribución ofrecen lo que se denomina SDK universal. El concepto es sencillo. Una aplicación integra solo un SDK que puede llevar a cabo medición y atribución para todas sus redes de publicidad. Por eso el término “universal”. Los SDK universales hacen el trabajo pesado al conectar los anunciantes a todo el sistema móvil mediante integraciones con miles de fuentes de medios.
3. Evita los cargos dobles o triples con un socio de medición de confianza
Actualmente, la atribución de último toque es el método más común y aceptado para la atribución de instalaciones. Si, por ejemplo, tu costo por instalación (CPI) es de US$2, la red de publicidad que el usuario tocó la última vez obtiene todo el importe.
Aquí está el problema. Si no estás llevando a cabo atribución, las redes de anuncios pueden reclamar crédito de una instalación que no merecen. Si escalas campañas a diversas redes de publicidad, cada red que registró un toque en una trayectoria de usuario con múltiples toques puede reclamar el crédito y cobrarte una instalación. ¿Por qué? Porque las redes de publicidad solo ven sus propios toques. Terminas pagando el doble o el triple de costo por instalación (CPI) de lo que deberías.
Un proveedor de atribución imparcial, de confianza tanto para los anunciantes como para las empresas de medios, puede conectar todos los puntos y señalar exactamente de dónde provino el último toque. La atribución te equipa con datos fiables y con la confianza de que los datos son exactos e indiscutibles.
Con este insight, pagas una red de publicidad únicamente. El dinero que ahorras impulsa tu ROI y puede ser utilizado en la adquisición de usuarios y al re-engagement.
4. Panel único: Ves imagen completa del marketing de rendimiento en un solo panel de control
Si no estás trabajando con un proveedor de atribución, probablemente estés gastando innumerables recursos y horas de trabajo intentando analizar los datos de medios con demasiados paneles y/u hojas de cálculo de Excel. ¿Te suena familiar? Se trata de una fórmula para cometer errores y muchas oportunidades perdidas de optimizar LTV y el retorno sobre los gastos en publicidad (return on ad spend, ROAS).
Cuando ejecutas campañas no orgánicas (al buscar usuarios que no necesariamente te buscan a ti), no es fácil encontrar alta calidad. Requiere datos exactos y profundos, algunas herramientas de marketing elaboradas y, desde luego, tiempo. Un panel único te ahorrará mucho tiempo y facilitará la búsqueda de usuarios de mejor calidad y el crecimiento de tu base de datos.
Con todos tus datos sin procesar y agregados para fuentes de medios pagados y actividades orgánicas en un mismo lugar, podrás responder con mayor facilidad esta pregunta clave: ¿cómo puedo determinar si mis campañas no orgánicas tienen un buen rendimiento? Respuesta: observa los usuarios orgánicos como referencia. Son un buen indicador del éxito de tu aplicación, y con una buena razón. Los usuarios orgánicos se consideran los usuarios de mejor calidad, con un alto ROI y valor de por vida (LTV). Esta comparación importante es fácil cuando todos los datos que necesitas están en un mismo lugar.
La visibilidad completa que obtienes con la atribución te muestra el embudo de usuarios, desde impresiones y clics hasta instalaciones, eventos in-app, LTV y ROAS (con datos de costos de partners integrados). Esto dependería de su nivel de integración con empresas de medios (en particular, las grandes).
Si puedes obtener una imagen clara de cada punto que condujo al punto de decisión del usuario, puedes crear un embudo más eficaz y optimizar los gastos de publicidad y la calidad de los usuarios. La atribución te permite ver toda la imagen (el toque final y las “asistencias” que condujeron al punto anterior a la conversión) y, nuevamente, en un solo panel de control.
5. Deja el procesamiento de datos a los procesadores
Llevar a cabo la atribución por tu cuenta no es fácil. Es mejor que lo haga un especialista. El mundo móvil es complicado y está fragmentado, con usuarios en dos entornos muy diferentes (web móvil e in-app) que requieren técnicas diferentes. También hay múltiples identificadores para el seguimiento y la coincidencia de clics con instalaciones.
Las tecnologías de atribución móvil son avanzadas y complejas. Incluyen integraciones en tiempo real con redes de publicidad líderes, enlaces profundos universales, fingerprinting y postbacks seguros para la sincronización de datos entre miles de proveedores integrados. Puede sonar complicado, y lo es.
Combatir el fraude debe ser una consideración seria para cualquier propietario de una aplicación. El fraude es un problema presente y dinámico para anunciantes, redes de publicidad y proveedores de atribución. A medida que crece el gasto en publicidad móvil, también crece el fraude, debido a que hay suficientes incentivos financieros para actores dudosos. Las personas que cometen fraude desarrollan constantemente nuevos tipos de fraude con publicidad móvil, y roban usuarios tanto orgánicos como no orgánicos mediante técnicas como la inundación con clics, los clics con base en malware, el secuestro de instalaciones y el reinicio de ID de dispositivos a escala. Según un estudio de AppsFlyer de 2017, apenas más del 10% de las instalaciones globalmente fueron fraudulentas y la instalación fraudulenta de aplicaciones costó a los anunciantes entre US$2200 y US$2600 millones.
Si ignoras el fraude o intentas lidiar con él por tu cuenta, estás desperdiciando dinero (en los lugares incorrectos) y estás perdiendo la oportunidad de alcanzar a usuarios reales. Los proveedores de atribución están mejor equipados para combatir el fraude. Tienen los recursos, las herramientas, los conocimientos y, lo más importante, una escala masiva entre redes.
En definitiva, permite que un proveedor de atribución confiable e imparcial, con una plataforma de atribución sólida, haga la elevación tecnológica pesada y el bloqueo de fraude, a fin de poder enfocarte en la estrategia de marketing y en crear una base de usuarios sólida.
BONO: usa atribución de datos para mejorar tu UX con enlaces profundos
¿Por qué los enlaces profundos son una herramienta indispensable para la adquisición o el re-engagement? Piensa un segundo en la experiencia de los usuarios: presentas una promoción (mediante un canal pagado o de tu propiedad) y pones el usuario en un contexto de tu elección. El usuario hace clic e instala tu aplicación (si todavía no la había instalado) y llega directamente al mismo contexto, sea una oferta especial, una página de registro, etc. Para el usuario, es una experiencia sin inconvenientes. Para ti, se trata de tasas de conversiones mucho más altas.
Los enlaces profundos tienen una historia comprobada como elemento fundamental de la atribución. A principios de 2015, el término y su tecnología asociada apenas tenían sentido incluso para los marketers técnicos más expertos. Hoy, es una parte fundamental del lenguaje de todo marketer y de la pila de atribución, y por un buen motivo.
A veces, los marketers se ven confundidos por la relación entre los enlaces profundos y la atribución. El resultado definitivo es que los enlaces profundos dependen de la atribución de datos para dirigir correctamente al usuario. A propósito, es por eso que nunca debes trabajar con dos proveedores separados para la atribución y los enlaces profundos.
